A Onda Hallyu: Como a Cultura Coreana Conquistou o Mundo

Em 1999, um jornalista chinês em Pequim cunhou o termo 한류 (hallyu), que significa "Onda Coreana", para descrever a popularidade súbita do entretenimento coreano na China. Na época, referia-se principalmente a um punhado de K-Dramas e canções pop que ganharam tração inesperada em todo o Leste Asiático.

Duas décadas depois, hallyu cresceu para se tornar um dos fenômenos de exportação cultural mais poderosos da história moderna. Música coreana lidera as paradas globais. Filmes coreanos ganham Oscars. Comida coreana se tornou uma tendência mundial. Rotinas coreanas de skincare são prática padrão. O país de 52 milhões de pessoas pesa tão acima de seu peso em influência cultural que economistas, diplomatas e analistas culturais todos o estudam como um caso de soft power.

Então, como isso aconteceu?

Hallyu 1.0: Os K-Dramas Capturam a Ásia (Anos 1990-2000)

A primeira onda da hallyu foi quase inteiramente impulsionada por dramas de televisão. No fim dos anos 1990, as emissoras coreanas começaram a exportar seus programas para outros mercados asiáticos, e a resposta foi muito mais forte do que qualquer um havia antecipado.

Winter Sonata: O Drama Que Mudou Tudo

O evento único mais significativo da hallyu inicial foi Winter Sonata (겨울연가), um drama romântico que foi ao ar na Coreia em 2002. Quando foi transmitido no Japão em 2003 na NHK, desencadeou um fenômeno cultural. Espectadoras japonesas, especialmente mulheres entre 40 e 50 anos, ficaram obcecadas pelo programa e seu ator principal, Bae Yong-joon. Ele ganhou o apelido de "Yon-sama" no Japão, e suas visitas ao país causaram cenas que se assemelhavam à Beatlemania.

Winter Sonata impulsionou o turismo japonês para a Coreia. Locações de filmagem se tornaram locais de peregrinação. As matrículas em coreano no Japão dispararam. O programa demonstrou que produtos culturais coreanos podiam cruzar fronteiras nacionais e linguísticas de maneiras que surpreenderam até mesmo a indústria coreana de entretenimento.

Espalhando-se pela Ásia

Após Winter Sonata, os dramas coreanos se expandiram para a China, Sudeste Asiático e até mesmo o Oriente Médio. Dae Jang Geum (대장금, Jewel in the Palace), um drama histórico de 2003 sobre uma médica real feminina, foi exportado para mais de 90 países e se tornou um marco cultural em regiões onde o entretenimento coreano não tinha presença prévia alguma.

Hallyu 2.0: K-Pop Vai Global (Anos 2010)

A segunda onda mudou o centro de gravidade dos dramas para a música. O K-Pop havia sido popular dentro da Ásia por anos, mas os anos 2010 viram-no penetrar nos mercados ocidentais de uma maneira que mudou a indústria global da música.

PSY e a Revolução do YouTube

Em julho de 2012, PSY lançou "Gangnam Style". Tornou-se o primeiro vídeo do YouTube a alcançar um bilhão de visualizações. A música entrou nas paradas mundialmente, foi parodiada por todo mundo, de políticos a apresentadores de programas matinais, e provou que uma música em coreano podia alcançar sucesso global mainstream.

Embora alguns o tenham descartado como um sucesso de novidade, o impacto real do Gangnam Style foi abrir portas. Provou que a linguagem não era a barreira que a indústria musical ocidental presumia que fosse, e colocou o K-Pop no radar de plateias internacionais que nunca o haviam encontrado antes.

BTS: Reescrevendo as Regras

Se PSY abriu a porta, BTS (방탄소년단) a chutou para fora dos paramos. Começando de uma pequena empresa de entretenimento sem o apoio das agências "Big 3", o BTS construiu uma base global de fãs (ARMY) principalmente através das redes sociais e conexão autêntica com seu público.

Suas conquistas são impressionantes:

• Múltiplos álbuns #1 na Billboard 200
• Apresentações no Grammy Awards
• Falas na Assembleia Geral das Nações Unidas (múltiplas vezes)
• Turnês de estádio esgotando em minutos pela América do Norte, Europa e Ásia
• Lista das 100 pessoas mais influentes da Time Magazine

O BTS provou que o sucesso do K-Pop não foi um acaso ou limitado a atos de novidade. Eles demonstraram viabilidade comercial sustentada, álbum após álbum, em nível de turnê mundial, para música em coreano em mercados ocidentais.

BLACKPINK, EXO, TWICE e a Nova Geração

O BTS abriu as comportas. BLACKPINK se tornou o ato feminino coreano com a maior posição na Billboard Hot 100 e foi o headliner do Coachella. TWICE esgotou estádios pelos EUA e Japão. Stray Kids, SEVENTEEN, aespa, NewJeans e LE SSERAFIM continuaram empurrando a música coreana mais para o mainstream global.

K-Pop se tornou não apenas um gênero, mas um modelo de indústria que outros países começaram a tentar replicar.

Hallyu 3.0: Exportação Cultural Completa (Anos 2020)

A terceira onda é caracterizada pela cultura coreana exportando não apenas entretenimento, mas um pacote completo de estilo de vida: filme, comida, beleza, moda, idioma e valores.

Parasita: A Conquista do Oscar

Em fevereiro de 2020, Parasita (기생충) de Bong Joon-ho ganhou quatro Oscars, incluindo Melhor Filme. Foi o primeiro filme em língua não inglesa a ganhar esse prêmio na história de 92 anos do Oscar. O discurso de aceitação de Bong, entregue parcialmente em coreano, incluiu a agora famosa frase: "Uma vez que você superar a barreira de uma polegada de altura das legendas, você será apresentado a tantos outros filmes incríveis."

Parasita legitimou o cinema coreano aos olhos de plateias que anteriormente ignoravam filmes não em inglês, e amplificou o interesse na indústria cinematográfica coreana mais ampla, de Park Chan-wook a Lee Chang-dong.

Squid Game: Streaming Muda o Jogo

Em setembro de 2021, a Netflix lançou Squid Game (오징어 게임). Tornou-se a série mais assistida da plataforma de todos os tempos, vista em mais de 94 países. As imagens do programa, jogos infantis coreanos e comentário social se tornaram pontos de referência cultural global da noite para o dia.

Squid Game demonstrou algo importante: as plataformas de streaming haviam eliminado a barreira de distribuição que anteriormente limitava o conteúdo coreano aos mercados asiáticos. Com Netflix, Disney+ e outras plataformas investindo bilhões em conteúdo coreano, as restrições geográficas da hallyu efetivamente desapareceram.

Além do Entretenimento

A hallyu dos anos 2020 se estende muito além das telas:

• Comida coreana: Kimchi, bibimbap, tteokbokki e churrasco coreano passaram de nicho a mainstream nas cidades ocidentais. Produtos de mercearia coreanos são cada vez mais comuns em supermercados internacionais.
• K-Beauty: A rotina coreana de skincare (limpeza dupla, essências, máscaras faciais) influenciou tendências globais de beleza. Marcas como Innisfree, Laneige e COSRX são vendidas mundialmente.
• Moda coreana: A Seoul Fashion Week e marcas coreanas de streetwear ganharam reconhecimento internacional.
• Idioma coreano: O coreano se tornou um dos idiomas de mais rápido crescimento para estudo globalmente, impulsionado quase inteiramente pelo interesse em hallyu.

O Papel do Governo

Hallyu não aconteceu inteiramente de forma orgânica. O governo coreano apoiou ativamente a exportação cultural como política estratégica desde o fim dos anos 1990.

Instituições-chave incluem KOCIS (Serviço de Informação e Cultura Coreana), Centros Culturais Coreanos em mais de 30 países e o Ministério da Cultura, Esportes e Turismo, que aloca orçamento significativo para o desenvolvimento da indústria cultural. Fundos de conteúdo apoiados pelo governo investem diretamente em produção de filme, música e jogos.

A percepção estratégica era que as exportações culturais criam valor econômico muito além do conteúdo em si. Um espectador de K-Drama pode visitar a Coreia como turista, comprar produtos coreanos, estudar coreano e se tornar um consumidor de longo prazo de bens culturais coreanos.

Impacto Econômico

Os números por trás da hallyu são substanciais:

• As exportações de conteúdo cultural da Coreia foram avaliadas em mais de $12,4 bilhões anualmente no início dos anos 2020
• Turismo: o turismo relacionado à hallyu contribui com bilhões para a economia coreana. Os fãs visitam locais de filmagem, comparecem a shows e exploram o país que vieram a conhecer através da mídia
• Bens de consumo: Cosméticos, comida e exportações de moda coreana viram crescimento significativo ligado ao interesse em hallyu
• Educação em idioma: Os programas de língua coreana se expandiram em universidades mundialmente, criando um pipeline de pessoas com conexões culturais e econômicas com a Coreia

Para um país sem petróleo, recursos naturais limitados e uma população relativamente pequena, a exportação cultural se tornou um dos motores econômicos mais valiosos da Coreia.

Boom no Aprendizado do Idioma Coreano

Um dos impactos mais mensuráveis da hallyu é o aumento no estudo do idioma coreano. O número de pessoas fazendo o exame TOPIK (Test of Proficiency in Korean) aumentou dramaticamente na última década. Universidades do Brasil ao Egito adicionaram programas de língua coreana. Aplicativos como Duolingo relatam o coreano como um de seus idiomas de mais rápido crescimento.

Isso importa porque o idioma é a forma mais profunda de engajamento cultural. Uma pessoa que aprende coreano para entender as letras do BTS ou diálogos de K-Drama sem legendas fez um compromisso com a cultura coreana que vai muito além do fandom casual.

Sentimento Anti-Hallyu

Nem todos abraçaram a Onda Coreana. Na China, tensões políticas (particularmente a disputa do sistema de defesa antimíssil THAAD em 2016) levaram a uma proibição não oficial de conteúdo de entretenimento coreano. No Japão, alguns grupos resistiram à percebida dominância cultural coreana. Esses retrocessos tendem a ser impulsionados por atritos políticos em vez de objeções culturais genuínas, mas pressionaram a indústria coreana a diversificar seus mercados-alvo.

O Futuro do Soft Power Coreano

A hallyu não mostra sinais de desaceleração. As plataformas de streaming continuam investindo em conteúdo original coreano. O sistema de treinamento do K-Pop continua produzindo atos globalmente competitivos. Títulos coreanos de jogos alcançam públicos mundiais. As empresas coreanas de tecnologia estão cada vez mais visíveis internacionalmente.

A coisa mais notável sobre a hallyu pode ser sua natureza autossustentável. Uma pessoa que descobre comida coreana pode começar a assistir K-Dramas, o que leva ao K-Pop, que leva a estudar coreano, que leva a visitar a Coreia. Cada exportação bem-sucedida cria novos fãs que descobrem outros aspectos da cultura.

Essa cadeia de conexão, de um único ponto de contato cultural ao engajamento duradouro, é o que torna a Onda Coreana mais do que uma tendência. É uma mudança fundamental na geografia cultural global.